Published On: Mar, Feb 9th, 2021

Creatividad resiliente debe encaminar la publicidad socialmente responsable

  • “Las marcas tienen dos opciones: vender a pequeños nichos o posicionarse en la cultura global como empresas que enarbolan mensajes con pertinencia social”: Mtro. Jorge Loyola Diez.

El mundo está cambiando de manera irremediable. Con ello, el comercio ha tenido que reconfigurar su operatividad para satisfacer a los clientes y cumplir los objetivos de supervivencia y eventual recuperación. Las empresas productoras de bienes y servicios se preguntan: ¿cómo estar más cerca de los clientes en tiempos de distanciamiento social?

En el ámbito publicitario, los últimos 20 años se han caracterizado por la diseminación de las barreras en las interacciones cliente-marca, lo que ha dado pie al consumo en tiempo real. “En otros tiempos, si una marca no se anunciaba en la televisión era inexistente. En la actualidad, la inmediatez ha cambiado esa percepción”, explicó el mercadólogo digital Loyola Diez.

Durante una charla dirigida a estudiantes de la IBERO Puebla, el experto señaló que la sociedad ha entrado en una dinámica de conectividad permanente en la que las personas no solo adquieren un producto o servicio, sino una emoción y un beneficio. Esto implica la demanda de un valor agregado significativo en cada transacción.

La abolición de las barreras comunicacionales ha incrementado el valor de la opinión de los usuarios, factor determinante en las experiencias de consumo. Así, los clientes han abandonado su posición pasiva en las cadenas de producción de valor para asumir su rol como partes fundamentales de estas: son prosumidores.

Cuando las marcas se percataron de estas nuevas necesidades de los mercados asumieron la responsabilidad social de responder a estilos de vida específicos. Son los consumidores más jóvenes (generaciones millennial y Centennial) quienes han marcado la pauta de los nuevos discursos orientados a la inclusión, el respeto y el cuidado integral.

Para muchas empresas, el valor de la marca es su principal patrimonio. En un mundo globalizado y con amplia competencia, cada empresa contribuye a la reconfiguración de la cultura a nivel internacional. “La globalización cultural no tiene marcha atrás; va a modificar gustos, pensamientos e ideas en bloques muy grandes”, explicó el Mtro. Loyola Diez. Es ahí donde entra el debate interno sobre la construcción de la reputación.

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El confinamiento pandémico ha modificado los hábitos de consumo de medios. Desde el año pasado, las personas han aumentado su uso de plataformas de streaming (54%), de redes sociales (43%) y de servicios de mensajería (42%).

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La mercadotecnia vive dos corrientes paralelas. Por un lado, la hipersegmentación de los mercados; por otro, el auge de los intereses generales relacionados con la coyuntura y las ideologías actuales. Así, las marcas pueden elegir entre elaborar estrategias publicitarias personalizadas o convertirse en la voz cantante de los temas mundiales.

Las empresas también están llamadas a involucrarse en la conversación digital. De acuerdo con Hootsuit (2020), el 45% de la población mundial utiliza al menos una red social. Además, las empresas con presencia digital inspiran mayor confianza entre los consumidores (Elogia, 2019). Se trata de indicadores sin precedentes que marcan una democratización de las cadenas de mercado: cualquiera puede vender.

Para Jorge Loyola, ser resiliente implica asumir las experiencias de alto impacto psicoemocional y utilizarlas como una vía de crecimiento y aprendizaje. Desde la aparición del nuevo coronavirus, se ha disparado la creatividad a raíz de esa gestión de lo adverso.

La publicidad se ha visto particularmente beneficiada de este fenómeno, para bien o para mal, han surgido un sinfín de ideas nuevas para activar los mercados. Esta creatividad se caracteriza por reflejar originalidad de las propuestas de valor, sensibilidad ante la coyuntura internacional, apertura a la experiencia, innovación, flexibilidad y propuestas de solución de problemas.

La publicidad resiliente en el contexto actual supone una manera de acercarse a nuevos públicos al tiempo que se refuerza el vínculo con los consumidores habituales. Al mismo tiempo, las relaciones mercantilistas se ven atravesadas por nuevas narrativas más sociales y empáticas. “Esta es la oportunidad para que las marcas se posicionen como los referentes de la humanidad que muchas personas necesitan”, cerró Loyola Diez.